随着服务业产品同质化的加剧,当下的消费者已习惯在消费之前“货比三家”。能否在享受优质服务的同时,得到优惠与折扣,已成为让中国消费者掏腰包的一个重要砝码。像麦当劳、肯德基、必胜客等这些全球500强企业,高质量的派发“优惠券”,是其在占据了绝对的市场份额后还长期使用的制胜法宝。
对于服务商来说,优惠券不单单是起着降价的作用,它是在销量和价格中寻找一个使企业实现利润最大化的平衡点。
麦当劳中国区CEO施乐生早前即表示,经济危机对麦当劳而言是个机遇,它削减的只是高端市场的消费。也就是说,会有更多的消费者从高端消费转移到“适当”消费,其中能够享受折扣的优质消费已成为人们的首选。
所以,无论是出于利好消费者的角度考虑,还是为了实现企业利润的最大化。优惠券都是服务商面对产品同质化所带来的激烈市场竞争后,为了重新获得巨大市场份额所必须走出和走好的一步棋。
2.优惠,是人们还在犹豫时最好的“诱饵”
服务商的“优惠券”该怎样适时适地的覆盖目标客户群呢?
通过观察不难发现,现代人的生活轨迹是有很强规律性的。
基本由“聚集地——中途——消费市场”构成(所谓聚集地,主要指当代都市人“群居”的地方。校园、写字楼等。)
如右图示,在三个环节中,“聚集地”是人群密度最高、用户消费方向最模糊的环节。人们在白天计划着下班后好好的去吃一顿、玩一下,但具体去哪却还没有想好。服务商的优惠券就是“诱使”下决心去购买的最佳“武器”。如果能准确、有效的投放在这个环节,那么就可以在第一时间激发用户的购买意愿并且“引导”其产生购买行为。
举例来说,就是要在人们打算去K歌但还没有决定去哪家唱的时候,“告诉”他们,离你们最近的A商家,服务很好,价格也很合理。另外,还能给你们打7折,再送你们果盘,小吃等等。玩完后,想去吃宵夜,没问题。这里有个B商家,味道好,菜品多,当然,还能给你们打8折。要是不喜欢B商家,这里还有C商家、D商家……
为了更高效的“引导”消费者。我们要采取让用户产生需求后主动索取的形式。
据我公司合作服务商的季度统计,通过服务机打印的优惠券,回收率高达17%-18%,甚至有的商家达到30%。而“随机发放”的形式在国际上,优惠券回收率通常在5%左右,最高不过10%。显而易见,主动索取要比被动接受更具有实用价值。
同时,将领取优惠券的自助点位定位为“服务商延伸至聚集地的销售触点”,即“销售终端”。
众所周知,一个品牌在同类产品中的地位,是通过市场占有率来体现的,而占有率又首先表现在终端的存在程度,即铺货率(终端数量)。如何提高客观合理的铺货率,硬终端的建设与拓展十分关键。可以说终端的成败决定了竞争的结果。
3.服务商的“销售终端”——“优惠券超市”
我们将“销售终端”引入“聚集地”的方式是以配有LCD屏幕的自助票务机:
LCD屏幕作为“促销员”,通过其承载更加丰富的信息内涵和生动鲜活的动态广告,瞬间打动消费者。当激发起消费者的购买欲望后,通过下设的自助票务机以一个“优惠券超市”的形式,供用户随意“挑选”自己需要的优惠券。在为消费者带来实际利益的同时,宣传了服务商和产品和品牌、直接拉动其销售,可谓双方受益。
我们现在通过安放在校园内的服务机得到了如下数据:仅麦当劳在天津师范大学,每月的打印量是3000张,浏览量为5000次。优惠券使用率为17%,平均每张优惠券消费额13元。直接为服务商增加6630元的营业额。服务商按照预期的投入产出1:5,当服务机覆盖18所本科院校后,仅麦当劳一家服务商,公司就可以实现近3万元的利润额。
4.优惠券服务机可以左右整个都市人的消费方向
假设我们可以把餐饮、娱乐、住宿等所有服务行业的“销售终端”引进更大规模的“聚集地”——写字楼。同时,通过增加终端点位数量以实现都市白领全覆盖。
那么,将会出现这样一个现象:处于写字楼内的白领,在某此群聚会之前,率先使用了优惠券服务机,在下班后的消费中他们不仅得到了同样优质的服务,同时享受到了贴心的折扣与优惠。转天,这个消息传遍整个大厦,因为有女人的地方就有话题。至此,每当都白领们在消费之前,总会习惯性的先到他们楼下的自助票务机上看看哪家有优惠。既然“项目”都差不多,那就要选一个环境不错而且能打折的地方,打上一张优惠券,以便下班后结伴出行。
这种现象下的商业价值却是:因为人们在“第一时间”知道了哪有优惠,便决定了去哪。无论是聚餐、K歌还是住宿、洗浴等等等等,只要服务机“告诉”他们去哪,他们就会去哪。服务机的优惠券在“被”索取的过程中,主动地左右了整个都市人的消费方向。届时,那些与我们合作的服务商,将会由于服务机的“引导”,得到巨大的市场份额.